B2B — не электронная коммерция с маленькими чеками. Клиент может оставить 5 млн, а уйти через год из-за медленного оформления. Классические метрики (конверсия, средний чек) работают, но не отражают картины. Пять метрик, которые стоит отслеживать.
1. Время до первого заказа
Сколько дней от регистрации B2B-клиента до первой покупки. Если клиент не сделал первый заказ за 14 дней — вероятность покупки падает на 60%. Каждая неделя — потерянная выручка.
Что помогает: автоматизация первых шагов клиента. День 1 — приветственное письмо с инструкцией. День 3 — звонок менеджера. День 7 — персональное предложение с бесплатной доставкой. В одном проекте это сократило время с 22 до 9 дней.
2. Стоимость обработки одного заказа
Ручная обработка менеджером — 30 минут, около 500 ₽ с налогами и накладными. Автоматическая — около 20 ₽. При 1 000 заказов в месяц разница — почти полмиллиона рублей.
3. Повторные покупки
Доля клиентов, вернувшихся за повторной покупкой в течение 90 дней. В B2B критичнее конверсии: привлечь нового клиента в 5–7 раз дороже, чем удержать старого. Портал, который просто «принимает заказы», не работает на удержание клиентов. Портал с историей, персональными скидками и напоминаниями о повторных закупках — работает.
4. Средний размер корзины
Растёт медленно, но каждый процент — сотни тысяч рублей. Помогают персональные скидки от суммы, комплекты «часто покупают вместе», напоминания о сопутствующих товарах. В одном проекте средний чек вырос на 18% за 6 месяцев.
5. Оценка менеджеров
Опрос внутренней команды — недооценённый источник данных. Менеджеры первыми заметят, что неудобно искать номенклатуру, что клиенты жалуются на скорость. Опрос раз в квартал: «Что мешает работать быстрее?». Топ-3 ответа — в план развития.
Как связать метрики с деньгами
Каждая метрика должна связываться с деньгами. Время до первого заказа × средний чек × конверсия = упущенная выручка. Стоимость обработки × количество заказов = прямые издержки. Повторные покупки × ценность клиента = стоимость клиентской базы. Без этой связки метрики остаются абстракцией.
Чек-лист аудита B2B-портала
- Замерьте время до первого заказа у 20 последних клиентов.
- Посчитайте реальную стоимость обработки заказа (время менеджера × стоимость часа).
- Проверьте повторные покупки за 90 и 180 дней.
- Посмотрите динамику среднего чека за год.
- Проведите опрос менеджеров.
- Свяжите всё с деньгами.
- Составьте план на 3 месяца.
Выводы
B2B-портал влияет на экономику бизнеса. Эти метрики — не догма, но дают более полную картину, чем «конверсия в заявку». Адаптируйте под специфику бизнеса.